• 中國國際貿易促進委員會

    淺談美國會展的“離經叛道”

    美國的會展業一直以其獨特的方式呈現于世界的會展版圖,它的“離經叛道”首先可以體現在行業術語的使用上。在當今以“MICE”大行其道的國際會展學界,美國的學者有時更喜歡用“MEEC”來解釋會展的含義,分別為會議(Meeting), 節事活動(Event), 展覽(Exposition) and 大型企業會議(Convention);而美國的業界則更喜歡用商業會展活動(Business Event),一般指代商業展覽和行業、科研與學術會議。這個趨勢在今年得到爆炸式的普及,特別是在7月份會議產業聯席委員會(JMIC)的網絡研討會中,“Business Event”成為主流。這在一定程度上與會展業界希望各自有關政府在防疫政策上,把商貿會展活動與其它性質的活動相區分開有關,翻譯成我們大家相對較為熟悉的表述,則是“各類必要的會展活動”。

    美國無疑是一個會展大國。展覽方面,根據國際知名會展咨詢公司AMR International去年發布的會展白皮書,“美國以每年約8000場展會活動,行業市值約137億美元”穩坐“世界最大展覽市場”的寶座;會議方面,以國際大會與會議協會(ICCA)所認可的國際協會會議為例,美國亦以934場ICCA會議獨占鰲頭;場館方面,暫以UFI的統計數據,美國也以326座場館一枝獨秀。我國位居第二,也僅有一百來座場館。

    倘若我們因此定義美國是一個會展強國,有時我們能聽到個別不同的聲音,例如美國的場館眾多,但面積前十的展館卻沒有美國的席位;與歐洲會展企業不一樣,美國的展會甚少出海;德國會展協會(AUMA)的世界展企排名中,并沒有多少美國的影子;美國在ICCA峰會的成績單上,需要考慮其國土面積、經濟優勢、語言便利以及本身落戶大量國際協會的因素……

    美國的會展業如此別具一格,我們知其然,更要知其所以然。倘若以我國的會展業作為參照基準,美國的會展業屬于起步早但成熟晚的行業。現任德國法蘭克福展覽CEO Wolfgang Marzin曾在其文章《美國的貿易展》中點出美國會展業的早期雛形——鄉村市集。美國歷史上的第一個鄉村市集可以追溯至1807年,由Elkanah Watson在馬薩諸塞州的匹茲菲爾德舉辦,市集最初純粹用于剪羊毛的展示;經Watson經營,逐漸發展成一個定期評比當地農民飼養家畜的集會。Watson的模式被迅速復制到美國的東北部和中西部地區并發展起來。1841年,美國第一個州辦市集——紐約州辦市集(The New York State fair)在雪城誕生。之后市集的模式傳播到美國其它聯邦州,受眾亦擴大到普通市民均可參加,同時亦允許商販在活動期間進行銷售活動,最后發展成今天的博覽會,一個B2C為主的會展活動,其中最著名的莫過于德州博覽會(State Fair of Texas),每年吸引著上百萬的游客前往。

    鑒于美國國土面積廣闊,當美國各地出現不同大小的集市可供商販進行貿易,一個美國特色的群體逐漸壯大——旅行推銷員,他們帶著產品在全美到處尋找客戶群體,那是一個奉行“渠道為王”的營商年代。在此基礎上,另一個美國格外突出的社會結構——同業協會應運而生,美國最古老的仍在運營同業協會為美國定制裁縫與設計師協會(The Custom Tailors & Designers Association-CTDA),成立于1880年俄亥俄州哥倫比亞。顧名思義,同業協會與科研或學術協會不同的是,它以行業利益為出發而組織聚會。在美國這個奉行用腳投票的國度,其維系會員的判斷標準是能否協助會員開拓市場。經過約半個世紀的發展,正如美國國家公共電臺描述“美國的同業協會遍地開花,深刻地烙印在美國的社會結構中”。與此同時,發跡更早的集市亦以逐漸顯露現代會展的雛形,并迅速吸引到同業公會的注意。鑒于兩者需求互補,美國展會與同業協會隨后并駕齊驅,相得益彰。正如UFI前任主席Paul Woodward先生與筆者的交流時指出:“作為發展會員利益的(主要)方式,美國會議和展覽業在同業協會的助推下實現了長足發展。”所以,簡單地說“美國的展覽業脫胎與會議業”則是有失偏頗的。

    與西歐行業協會一般不干預展會運作的情況不一樣的是,美國今天仍有“60%-70%的展會歸協會所有和管理”Woodward補充道。Marzin在文章中指出協會對展會的干預可以體現在參展條件與條款中,例如給自身會員予以便利。這也在一定程度上導致展會“全球化”的需求相對較弱。隨著時間的推移,美國的展會與專業會展公司的合作的比例總體亦呈上升趨勢。較之于歐洲,美國的會展主辦方并不會特別強調會展項目在宏觀上對城市的聯動效應,而是專注于會展項目的微觀層面的營收,從而形成美國主辦務實與精算的特色,這一定程度上促使了歷史上第一個盈利的奧運項目在美國出現。至于美國的場地多而不大的其中一個原因在于美國公有的場館比重僅為六至七成左右,這與歐洲近乎九成的情況大為不同。不過美國的會展場館卻很好地實現了經營權與所有權的分離,這也是與歐洲另一個不一樣的地方。

    總體來說,可以看到美國會展業的發展并沒有完全照搬舊世界的成功經驗,而是立足自身的實際情況不時調整,并發展出一套美國特色的會展模式。截稿之時,正值會展三新展在杭州舉辦,這是一個可以媲美歐洲會展行業大展Heavent的業內活動。防疫效果好、內部市場廣、發展空間足、科技氛圍濃是國內現時會展業較之國外相對顯著的特征。展會能否在未來引領并助力業界走出一條中國特色的會展之路,不妨拭目以待。

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